Die Customer Experience (kurz: CX, zu Deutsch: Kundenerfahrung oder Kundenerlebnis) bezeichnet das Bündel an Erfahrungen, die Kund:innen bei der Interaktion mit einem Unternehmen haben. Eine positive CX ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens, denn die Zufriedenheit von Kunden ist eine Grundvoraussetzung, damit sie zu Stammkunden werden. Dieser Artikel beleuchtet, was die Customer Experience ausmacht, wie sie sich zum Begriff der Customer Journey verhält, wie CX sich messen lässt und wie Customer Experience Management (CXM) funktioniert.
Inhalt
Was bedeutet Customer Experience genau und wie verhält sie sich zur Customer Journey?
Die Kundenerfahrung beziehungsweise das Kundenerlebnis (CX oder ausgeschrieben Customer Experience) ist der Gesamteindruck, den Kundenvon einem Unternehmen oder einer Marke während der Customer Journey (Käuferreise oder Reise des Kunden) haben. Als primäre Touchpoints der CX gelten Produkte und Personen (beispielsweise Verkäufer oder der Kundensupport) – inzwischen spielen aber auch digitale Touchpoints wie Onlinewerbung, Social Media oder Apps eine große Rolle. Die insgesamt über 20 verschiedenen Touchpoints enthalten zudem auch Newsletter, Rechnungen oder die Verpackung.
Wann ist mein Kunde zufrieden?
Der Begriff Customer Journey wird teilweise synonym mit dem Begriff Customer Experience verwendet. Dabei handelt es sich genau genommen um unterschiedliche Dinge. Bei der Customer Journey wird analysiert, wie die „Reise des Kunden“ auf dem Weg zwischen erstem Interesse (Awareness), über die Beauftragung oder den Kauf (Conversion) bis hin zur Weiterempfehlung (Advocacy) verläuft. Insgesamt werden bei der Customer Journey fünf Phasen unterschieden, die entlang dieser Reise aufkommen. Die Customer Journey kann über einen Purchase-Funnel laufen.
Wie geht die Reise weiter?
Bei der Analyse der Customer Journey geht es also darum zu versehen, wie Verbraucher zu Kunden werden. Untersucht wird, wohin die potenzielle Kundschaft geht, wen sie dort trifft und mit welchen Informationen sie konfrontiert wird. Es ist also eine Art Fahrplan oder Karte (Customer Journey Map). Im Gegensatz dazu bezieht sich die Customer Experience auf die Eindrücke, die Menschen innerhalb der Customer Journey gewinnen. Der Unterschied zwischen Customer Journey und Customer Experience wird deutlich, wenn man sich vergegenwärtigt, dass zwei Unternehmen die gleiche Customer Journey Map nutzen können und es dennoch zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen kommt.
Ist Customer Experience das gleiche wie Online-Customer–Experience, User Experience oder Customer Care? Die Begriffe ähneln sich, bezeichnen aber Unterschiedliches. Während die Online-Customer–Experience ausschließlich Interaktionen im Internet betrifft, bezieht der Begriff der Customer–Experience digitale wie physische Touchpoints mit ein und ist somit weiter gefasst. Der Begriff Customer Care (Kundendienst oder Kundensupport) ist hingegen nur ein kleiner Teilbereich dessen, was die Interaktionen von Kund:innen mit einem Unternehmen ausmacht. Der Begriff User Experience (Benutzererfahrung) bezieht sich konkret darauf, wie Menschen ein Produkt verwenden und wahrnehmen. CX bezieht sich hingegen auf den Gesamteindruck von einem Unternehmen.
Bedeutung der Customer Experience für Unternehmen
Wie steht es um die Zufriedenheit?
Heute haben Verbraucher die Qual der Wahl. Sie werden praktisch überall mit der Möglichkeit zum Kauf konfrontiert – sogar im eigenen Badezimmer via Smartphone. Dieses wettbewerbsintensive Umfeld gibt der Kundschaft Macht und ist eine Herausforderung für Unternehmen. Denn jede einzelne Interaktion mit einem Unternehmen, die von Interessenten als nicht gut empfunden wird, kann dazu führen, dass sie zur Konkurrenz gehen. Ein Trendbericht der Kundensupport Plattform Zendesk untermauert diese These mit Zahlen. Demnach wechseln 50 Prozent der Kunden bereits nach einer negativen Erfahrung zur Konkurrenz. Häufen sich die schlechten Erfahrungen, gehen gar 80 Prozent der Kundschaft zu einem Mitbewerber. Eine positive CX ist also ein entscheidender Faktor für den Erfolg und das nachhaltige Wachstum eines Unternehmens. Ein positives Kundenerlebnis fördert die Kundenbindung und wirkt sich positiv auf das Unternehmensimage aus (Stichwort: Kunden werden Markenbotschafter).
So lässt sich die Customer Experience messen
Es gibt mehrere mögliche Kanäle, mit denen sich ein Eindruck davon gewinnen lässt, wie es um die Customer Experience steht. Es empfiehlt sich, Daten aus allen diesen Kanälen heranzuziehen, um ein umfassendes Bild zu gewinnen.
#1: Umfragen zur Kundenzufriedenheit
Kundenumfragen sind ein guter Weg, um direktes Feedback von Kund:innen einzufordern. Die Analyse der Ergebnisse liefert Indizien darauf, ob und was sich an der CX verbessern lässt.
#2: Kundenabwanderung
Chrun (Kundenabwanderung) ist unvermeidbar. Aber die Rate und die Gründe der Kundenabwanderung sind wichtige Hinweise, wie es um die CX steht.
#3: Kundensupport-Tickets
Die Analyse der Gründe für den Kontakt beim Kundendienst zeigt, welche Dinge aktuell nicht optimal laufen.
#4: Umfragen zu Produkt- oder Funktionswünschen
Die Wünsche für weitere Produkte oder Funktionen und Features für aktuelle Produkte beziehungsweise Dienstleistungen bei Bestandskund:innen zu erfragen, hilft zu verstehen, welche Punkte im eigenen Angebot noch verbessert werden könnten.
Was ist Customer Experience Management?
Customer Experience Management (kurz: CXM) ist ein Prozess, bei dem die Interaktionen von Kund:innen mit einem Unternehmen erhoben, analysiert und auf Basis der gewonnenen Daten verbessert werden. Somit ist die Aufgabe von CXM, alle Touchpoints entlang der Customer Journey zu überwachen und zu bewerten, wie sich das Erlebnis am jeweiligen Touchpoint optimieren lässt. Beim Customer Journey Management (abgekürzt: CJM) steht nicht die einzelne Interaktion an jedem Touchpoint im Fokus, stattdessen konzentriert sich das Customer Journey Management auf die Reise des Kunden als Ganzes.
CJM und CXM verfolgen ein ähnliches Ziel: mehr Umsatz. Um dieses Ziel zu erreichen, helfen folgende Maßnahmen:
- konkrete Käuferpersönlichkeiten (Buyer Personas) erstellen
- Customer Journey Map erstellen
- Customer Experience an jedem Touchpoint analysieren und optimieren
- Bestandskunden um Feedback bitten und dieses (sofern sinnvoll) implementieren
- hilfreichen Content bieten
- Community aufbauen
Fazit
Die Identifikation wichtiger Touchpoints entlang der Customer Journey und die Optimierung der Erfahrung an diesen Touchpoints hilft die Customer Experience zu verbessern und veranlasst die Kunden nicht nur dazu, immer wieder zu kommen, sondern auch zu Markenbotschaftern des Unternehmens zu werden.
