Die Zahl der Innovationen am Markt wächst. Produktlebenszyklen werden kürzer und die Produkte immer vergleichbarer. Oft erfolgt die Abgrenzung vom Wettbewerb über den Preis. Diese Strategie kann langfristig nicht erfolgreich sein! Es gibt aber Alternativen. Wissenschaftlich wurde nachgewiesen, dass Kunden ihre Kaufentscheidungen zu großen Teilen emotional und aus dem Bauch heraus treffen. Diesen Aspekt greift die Positionierungsanalyse auf.
Sie ist ein erfolgversprechender Ansatz im strategischen Marketing. Im Kern geht es um Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile. Ziel ist es, die optimale Produkt- und Markenpositionierung zu finden. Wie kann die Differenzierung des eigenen Angebotes im Wettbewerb erfolgen? Wie werden die eigenen Kernkompetenzen wirkungsvoll genutzt? Und wie entstehen beim Kunden Präferenzen, die möglichst wenig mit dem Preis zusammenhängen?
Die Positionierungsanalyse liefert gute Entscheidungsgrundlagen für die Einführung neuer Produkte. Auch für die Schärfung von Positionen und die Neuplatzierung eines bestehenden Produktes ist sie zu empfehlen.
Die Positionierungsanalyse beantwortet die Frage, wie und wo die Kunden am besten zu erreichen sind. Sie beschreibt den aktuellen Stand der Wahrnehmung durch Kunden. Die Analyse ist sowohl für Produkte, Dienstleistungen oder Marken als auch für Geschäftsfelder oder ganze Unternehmen nutzbar.
Positionierungsanalysen dienen außerdem als Prognosemodelle. So können strategisches Marketing und die Markenpositionierung zukunftsfähig und auf zuverlässiger Datenbasis erfolgen. Die Positionierungsanalyse ist ein probates Mittel gegen das Fischen im Trüben oder Planungen aufgrund von vermuteten Zusammenhängen. Statistische Verfahren spielen eine wichtige Rolle.
Inhalt
Denken aus Kundensicht
Was bewegt Kunden zum Kauf?
Finden Sie heraus, welche Faktoren dem Kunden beim Abwägen zwischen Ihrem Angebot und dem Angebot der Konkurrenz wichtig sind. Fragen Sie nicht, was Sie verkaufen wollen. Stellen Sie die Frage in den Mittelpunkt, was Ihr Kunde kaufen will. Kunden haben Bedürfnisse und suchen nach Problemlösungen. Dabei ist die emotionale Ebene extrem wichtig. Denken Sie auf der Werte- und Nutzenebene, um dem Handeln und den Kaufentscheidungen Ihrer Kunden auf die Spur zu kommen.
Zeigen Sie deutlich, was Ihr Produkt leistet und welchen Nutzen es bietet. Dann gelingt auch die Differenzierung vom Wettbewerb leichter. Nicht nur Sie erkennen dann Ihre Wettbewerbsvorteile, sondern auch die Kunden!
Wichtig ist, dass Ihr Produkt den versprochenen Nutzen tatsächlich bietet. Werden Werbeversprechen nicht eingehalten, reagieren Kunden verärgert und Ihr Unternehmen nimmt Schaden. Denn spätestens bei der nächsten Kaufentscheidung wird der enttäuschte Kunde zur Konkurrenz abwandern.
In vier Schritten zur erfolgreichen Positionierung
Bei der Positionierungsanalyse dreht sich alles um die Wahrnehmung durch die Kunden. Ihre Marktpositionierung sollte sich deutlich vom Wettbewerb unterscheiden. Damit der Kunde sie nachvollziehen kann, muss die Positionierung authentisch sein, also der Realität entsprechen.
Ein Produkt kann in vielen Dimensionen und unter zahlreichen Aspekten betrachtet werden. Welche davon sind für die Kaufentscheidung relevant? Die Positionierungsanalyse filtert heraus, was die Kunden kaufen, wer die Zielgruppen sind und warum ein Produkt bevorzugt wird.
Vor Beginn wird das zu positionierende Objekt festgelegt. Die Arbeit in interdisziplinären Teams ist besonders erfolgversprechend.
Schritt 1: Leistungsinhalte
Stellen Sie die Leistungsinhalte Ihres Angebotes übersichtlich zusammen. Welche Features bietet Ihr Produkt? Eine Liste oder eine Matrix sind geeignete Darstellungsformen.
Schritt 2: Nutzen und emotionaler Gewinn
Emotionen spielen eine entscheidende Rolle
Welchen Nutzen bietet jedes einzelne Feature? Notieren Sie die jeweiligen Kundenvorteile. Dann überlegen Sie, welchen emotionalen Gewinn ein Kunde aus dem Nutzen ziehen kann. Freude, Attraktivität und Männlichkeit sind Beispiele für solche emotionalen Gewinne. Führen Sie ruhig Interviews mit Ihrer Zielgruppe, um den emotionalen Gewinn korrekt zu ermitteln.
Die Positionierungsanalyse vernetzt Nutzen und emotionalen Gewinn miteinander. Zwei Erkenntnisse lassen sich daraus ableiten:
– Welcher Nutzen löst die meisten Emotionen aus?
– Welche Emotion wird durch die meisten Nutzen hervorgerufen?
So haben Sie die Möglichkeit, Ihr Angebot auf die Kriterien Nutzen und Emotionen hin zu optimieren.
Schritt 3: Orientierung an Markt und Zielgruppe
Listen Sie Personengruppen auf, die den Nutzen wertschätzen. Gleiches tun Sie mit Personengruppen, für welche die emotionalen Gewinne wichtig sind. Ihr Produkt soll vor allem der Zielgruppe mit der höchsten Wertschätzung von Nutzen und emotionalem Gewinn gefallen.
Überlegen Sie, auf welchen Kommunikationskanälen Sie die jeweiligen Zielgruppen ansprechen können. Sind zum Beispiel die sozialen Medien ein geeigneter Weg oder eher eine Zeitungswerbung?
Schritt 4: Wettbewerb und Unique Selling Proposition
Auf den USP achten!
Notieren Sie Wettbewerber, die einen vergleichbaren Nutzen und emotionalen Gewinn wie Sie bieten. In diesen Fällen ist der Preis das einzige Unterscheidungsmerkmal. Käufer werden besser auf Ihre Produkte aufmerksam, wenn diese sich von der Masse unterscheiden. Erarbeiten Sie Handlungsalternativen mit gleichem Nutzen und emotionalem Gewinn. Kommunizieren Sie Ihre Einzigartigkeit vor allem über Emotionen und Werte. Ein direkter Produktvergleich wird dann schwieriger und Sie können höhere Preise erzielen. Lesen Sie hier alles zur Preispolitik.
Das Ergebnis der Positionierungsanalyse
Die Positionierungsanalyse hilft dabei, Markt und Kunden besser zu verstehen und die eigenen Handlungen entsprechend zu planen. Eine visuelle Darstellung erleichtert das Verständnis von Zusammenhängen.
Die Analyse ermittelt den wichtigsten emotionalen Gewinn und den wichtigsten Produktnutzen, jeweils mit größtmöglichen Differenzierungsmöglichkeiten zum Wettbewerb. Auch die Zielgruppe mit der größten Affinität zum Kauf und das Alleinstellungspotenzial im Hinblick auf die Konkurrenz kristallisieren sich heraus.
Es entsteht ein Abbild Ihres Angebotes inmitten von Zielgruppen und Wettbewerbern. Das Unternehmen kann daraus Ideen für differenzierte Produkte und Innovationen entwickeln.
Lohnt sich eine Positionierungsanalyse?
Wieso sich eine Positionierungsanalyse lohnt
Die Positionierungsanalyse erleichtert den Weg zu einem authentischen Produkt, das sich von Wettbewerbsangeboten abhebt und die Aufmerksamkeit der Interessenten erregt. Interessant ist die Analyse sowohl für Start-ups als auch für etablierte Unternehmen.
Ob bei der Erstellung eines Businessplans, bei der Überprüfung vorhandener Positionierungen, einem anstehenden Relaunchoder bei der Suche nach neuen Produkten und Märkten: Die Positionierungsanalyse gibt wertvolle Hinweise für eine gewinnbringende Platzierung Ihres Angebots.
