Was ist Segmentierung?

Online-Marketing, das durchgeführt wird, ohne zu wissen, wer die Zielgruppen für die eigenen Produkte sind, ist vergleichbar mit Fischen im Trüben. Der Erfolg ist zumindest fraglich. Erfolgreiches Marketing basiert auf einem möglichst umfangreichen Wissen über den Markt und die potenziellen Käufer. Dieses Wissen nutzt man, um den relevanten Markt zu bestimmen und mögliche Käufer zu Gruppen mit gleichen Interessen für eine gezielte Ansprache zusammenzufassen. Das heißt, die Basis für erfolgreiches Marketing – online wie offline – ist eine Segmentierung des Marktes anhand bestimmter Kriterien.

Was bedeutet Segmentierung?

Im Allgemeinen bedeutet Segmentierung die Aufteilung von etwas Großem in kleinere Teile. Die Unterteilung einer großen Einheit in mehrere kleine findet sich in vielen Bereichen. Ob in der Biologie, der IT oder der Sprachwissenschaft, überall nimmt man Segmentierungen vor. Eine Segmentierung ermöglicht oft erst, das große Ganze zu verstehen oder sinnvoll zu nutzen. Im Bezug auf Marketing bedeutet Segmentierung die Unterteilung des Gesamtmarktes in kleinere Marktsegmente anhand verschiedener Kriterien wie beispielsweise den Käufererwartungen, der Region, dem Alter oder der Haushaltsgröße.

Welche Kriterien werden für die Segmentierung verwendet?

Welche Kriterien oder Merkmale einer Käufergruppe für eine Segmentierung in Frage kommen, ist unter anderem abhängig vom eigenen Angebot und davon, ob man Endverbraucher (B2C) oder Geschäftskunden (B2B) erreichen möchte. Im B2B Marketing werden andere und weniger Segmentierungsmerkmale wie beispielsweise die Unternehmensgröße, die Gesellschaftsform, die Mitarbeiterzahl oder der Umsatz verwendet. Im B2C Marketing erfolgt eine differenziertere Unterteilung anhand der folgenden Merkmale:

• demografische Merkmale – Familienstand, Alter, Geschlecht
• soziografische Merkmale – Wohnverhältnisse, Einkommen, Beruf, Schulabschluss, Bildung
• psychografische Merkmale – Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale, Religion, Wertvorstellungen
• geografische Merkmale – Land, Wohnort, Wohngegend, Region
• physische Merkmale – Hauttyp, Haartyp, Körpergröße, Gewicht, Body-Mass-Index
• Verhaltensmerkmale – Kaufverhalten, Mediennutzung, Preisorientierung

Anhand dieser Merkmale ist es möglich, den Gesamtmarkt zu segmentieren und aus einer Vielzahl potenzieller Käufer kleinere Gruppen zu bilden, die in sich homogen sind und auf die gleiche Weise gezielt angesprochen werden können. Häufig erfolgt eine primäre Marktsegmentierung anhand des Alters oder des Kaufverhaltens, die in einer sekundären Segmentierung weiter differenziert wird.

Kundensegmentierung anhand des Alters

Eine relativ einfache und häufig verwendete Segmentierung erfolgt anhand des Alters. Bewährt hat sich dabei die

Die Einteilung nach Generationen ist ein wichtiges Instrument

folgende Einteilung auf Grundlage der Jahrgänge:

• Jahrgang 1925 bis 1945: Dies ist die sogenannte Nachkriegsgeneration. Diese Generation hat schwere Zeiten durchlebt und ist im Allgemeinen sehr sparsam. Im Online-Marketing spielen diese Jahrgänge kaum eine Rolle. Sie werden am besten über Print-, TV- und Radiowerbung erreicht.
• Jahrgang 1946 bis 1964: Dies ist die Generation der Baby Boomer, die Generation, die in den nächsten Jahren in Rente gehen wird. Babyboomer sind in der Regel markentreu, haben eine hohe Kaufkraft und bevorzugen klassische Werbemedien.
• Jahrgang 1965 bis 1979: Die sogenannte Generation X legt Wert auf eine möglichst umfassende Information vor einer Kaufentscheidung und ist empfänglich für direkte Werbung.
• Jahrgang 1980 bis 1994: Die Generation Y hört bei Kaufentscheidungen auf den Rat der Familie und von Freunden. Diese Generation ist empfänglich für virales Marketing und nutzt als erste Generation elektronische Medien im großen Umfang. Die Generation Y wird auch als Digital Natives bezeichnet.
• Jahrgang 1995 bis heute: Die Generation Z ist wie keine andere Generation vorher durch digitale Technik geprägt. Ihr Kaufverhalten ist meist spontan und impulsiv. Online Shops werden dabei eindeutig bevorzugt. Optimal erreichbar ist diese Generation mit interaktiven Kampagnen in den sozialen Medien. Lesen Sie hier alles zur Generation Z.

Eine Marktsegmentierung anhand des Alters ist oft nur der erste Schritt. Eine klare Abgrenzung zwischen den Generationen ist oft nicht möglich. Ein Beispiel: Luxusuhren können für den gestandenen Geschäftsmann aus der Baby Boomer Generation ebenso interessant sein wie für erfolgreiche Jungunternehmer aus der Generation Y. Eine weitere Differenzierung beispielsweise anhand des Kaufverhaltens, der Bildung oder des Einkommens kann somit eine bessere Auskunft geben.

Ziel der Segmentierung

Um das Marketingbudget effektiv nutzen zu können, muss segmentiert werden

Mit der Marktsegmentierung verfolgt man mehrere Ziele. Die Abgrenzung des für das eigene Angebot relevanten Gesamtmarktes und die Bestimmung der wichtigsten Teilmärkte sind primäre Ziele. Ebenso können durch die Segmentierung bisher vernachlässigte Teilmärkte identifiziert und Substitutionseffekte zwischen den eigenen Angeboten in verschiedenen Märkten vermieden werden. Eine fundierte Segmentierung ermöglicht die optimale Positionierung neuer Produkte und die gezielte Ansprache jeder einzelnen Zielgruppe. Dadurch können Streuverluste bei Marketingkampagnen reduziert, das Marketingbudget optimal genutzt und der Return-on-Investment (ROI) deutlich gesteigert werden.

Unterschied zwischen Kundensegmentierung und Marktsegmentierung

Bei der Marktsegmentierung bezieht man alle potenzielle Käufer einbezogen. Das heißt, sowohl Kunden als auch Personen, die noch nicht Kunden sind, erwarten Berücksichtigung. Der große Nachteil der Marktsegmentierung ist, dass über Personen, die noch nicht zu den Kunden zählen, oft nur wenig bekannt ist. Im Gegensatz dazu ist der Kundenstamm, also der Personenkreis, der bereits gekauft hat, die Basis für die Kundensegmentierung. Potenzielle Kunden gehören nicht zu den Berücksichtigten. Bei der Kundensegmentierung geht es in erster Linie darum, die Kunden anhand ihrer Profitabilität für das Unternehmen zu unterteilen und besonders gewinnbringende Kunden zu identifizieren, die man in der Folge gezielt anspricht.

Bedeutung der Segmentierung für das Online Marketing

Klassisches Marketing in den Printmedien, im Radio oder im Fernsehen hat immer noch seine Berechtigung, spielt

Ohne Social Media kein Marketing

aber für eine Zielgruppe heute kaum noch eine Rolle. Junge Zielgruppen erreicht man heute praktisch nur noch in den sozialen Medien. die jungen Verbrauchergenerationen nutzen heute das Internet, um sich zu informieren, einzukaufen und zu unterhalten. Die Jüngsten unter ihnen verwenden heute hauptsächlich Instagram. Die Älteren bevorzugen oft Facebook, sind aber auch auf Instagram und Twitter aktiv. Es ist daher wichtig, sich vor der Schaltung der Werbung Gedanken darüber zu machen, wo die Zielgruppe aktiv ist. Außerdem muss klar sein, über welche soziale Medien sie erreicht werden können, um so eine entsprechende Segmentierung vorzunehmen.