Was muss ein guter Werbetexter können?

Selbst das beste Produkt verkauft sich nicht von allein. Die zielführende und erfolgreiche Vermarktung liegt in den Händen der Werbetexter. Dabei kommt es auf viele Faktoren, insbesondere auf Kreativität und einen guten Lesefluss, die richtige Ansprache und die Herausstellung der essenziellen Produktmerkmale an. Ob und wie sich ein Angebot verkauft, hängt nicht zuletzt von der Kompetenz des Werbetexters ab.

Niemand liest reine SEO Texte, die mit zahlreichen Keywords gespickt ohne Lesefluss formuliert werden. Gute Werbetexter „treffen den richtigen Ton“ und sind in der Lage, das beworbene Objekt in der besten Darstellung zu präsentieren. Die Tonalität in Werbetexten bezieht sich auf die perfekte Kombination aus der werbewirksamen Botschaft und der zielgruppen– und zielorientierten Präsentation. Was über das Werbeobjekt gesagt wird spielt eine ebenso essenzielle Rolle wie die Tonalität, in der die Botschaft verkündet wird. Eine dem Unternehmensimage angepasste Tonalität erhöht den Vertriebserfolg und schafft einen Wiedererkennungswert. Ein Werbetext kann seriös, emotional und frisch, frech oder sachlich, modern oder klassisch sein. Welche Tonalität zum Unternehmen UND zum Werbeobjekt passt, hängt davon ab, wie sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentieren und welchen Eindruck es hinterlassen möchte.

Die optimale, richtige und zielführende Ansprache geht weit über die Anrede – Du oder Sie – hinaus. Ein guter

Werbetexter ist in der Lage, jede vom Auftraggeber gewünschte Tonalität umzusetzen und eine Überleitung zwischen dem Firmenimage und dem Zielgruppenanspruch  zu schaffen. Auf der einen Seite steht der Wunsch des Auftraggebers, der die Richtlinie für seine Außendarstellung vorgibt. Der Expertenstatus, der zuverlässige Helfer oder der seriöse Entscheider sind drei Beispiele für die Eigendarstellung im Werbetext. In zweiter Instanz begibt sich ein guter Werbetexter auf Zielgruppenforschung. Wer wird angesprochen? Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe? Welche „Sprache“ spricht sie? Erst wenn all diese Fakten bekannt sind, macht sich der Werbetexter an die Arbeit und lässt seine kreativen Gedanken in die Tastatur fließen.

Vor der Texterstellung braucht der Werbetexter eine Zielvorgabe. Nur wenn er weiß, welches Ziel mit der Kampagne verfolgt wird, kann er den Content, die Ansprache und die Botschaft darauf ausrichten. Um die anvisierte Zielsetzung zu erreichen, sind umfangreiche Informationen zur Zielgruppe nötig. Wer wird angesprochen, welches Alter und welche Präferenzen hat die Zielgruppe? Die eigentliche Vorgabe zur Tonalität macht die Zielgruppe, denn nur, wenn die Ansprache zum Berufsstatus und zum Lifestyle der potenziellen Kunden passt, tritt die Wirkung des Werbetextes an. Hier kommt es auf die kleinen Details an. Ein Werbetext für Akademiker benötigt eine andere Tonalität als eine Kampagne für junge Hipster, die sich von einem seriösen und eher trockenen Ton nicht angesprochen fühlen. Gute Werbetexter sind Meister der Gratwanderung und stellen sich vor dem Schreiben auf die Sprache der Zielgruppe ein.

Worum geht es? Welchen Nutzen hat das Produkt und warum soll der Leser dabei bleiben? Ein Werbetext braucht eine Spannung aufbauende und ausdrucksstarke Headline. Aus ihr geht hervor, worum es im eigentlichen Artikel geht und welchen Nutzen der Angesprochene hat. Ein auf den eigentlichen Content vorbereitender Teaser erhöht die

Spannung und macht neugierig auf den eigentlichen Werbetext. In regelmäßigen Intervallen sind Lese- und Kaufanreize im Content verteilt. Hier ist es wichtig, dass sich der Leser persönlich angesprochen und exklusiv fühlt. Pauschale Formulierungen mindern die Aufmerksamkeit und erhöhen die Absprungrate deutlich. Gute Werbetexter bauen einen Spannungsbogen auf und heben die USP des beworbenen Produkts in den Fokus des Lesers. Eine klare Aufforderung zur gewünschten Conversion schließt den Werbetext ab.

Konkrete Informationen werden kurz und bündig auf den Punkt gebracht. Werbetexter verlieren sich nicht in umschreibenden Formulierungen, die auch bei mehrmaligem Lesen keine konkrete Aussage beinhalten. Eine genaue Beschreibung erzeugt Bilder in den Köpfen der Menschen, die den Text lesen und die ein Interesse am Produkt entwickeln sollen. Gute Werbetexte sind auch bei geringer Aufmerksamkeit verständlich und erfordern nicht mehr als 3 Minuten Lesedauer. Vor dem Schreiben sammelt der Werbetexter stichpunktartig alle Informationen für die Kampagne. Aus diesen Punkten formuliert er im Anschluss die Botschaft und wendet dazu die Tonalität für die jeweilige Zielgruppe an. Nach dem Lesen weiß der Kunde, warum er das Produkt benötigt, welchen persönlichen Nutzen er durch den Kauf – oder durch die Inanspruchnahme der Dienstleistung – erhält und warum genau dieses Angebot seine Bedürfnisse befriedigt.

Die meisten Werbetexter arbeiten für verschiedene Auftraggeber. Das hat zur Folge, dass sie unterschiedliche Produkte, verschiedene Zielgruppen und Unternehmen bedienen. Daher sind ein hohes Maß an Kreativität, Anpassungsfähigkeit und sprachlicher Gewandtheit die wichtigsten Arbeitswerkzeuge in der Werbebranche. Passt die Ansprache nicht zum Werbeobjekt, zum Image des Auftraggebers oder zur Zielgruppe, bleibt die

gewünschte Conversion aus und das Produkt wird sich nicht verkaufen. Individuelle und neue Formulierungen werden mit klaren Handlungsaufforderungen gekoppelt und machen den Unterschied zwischen einem guten und einem durchschnittlichen Text. Je sprachgewandter und wortstärker ein Werbetexter ist, desto einfacher kann er für Auftraggeber aus verschiedenen Branchen schreiben und desto überzeugender wird das Ergebnis. Lesen Sie hier mehr zur Conversion.

Werbetexter ist ein Kreativberuf, für den viele verschiedene Kenntnisse und Expertisen nötig sind. Eine gute bildliche Vorstellungskraft und die Fähigkeit zu recherchieren legen den Grundstein. Erfolgreiche Werbetexter können gut zuhören und die Wünsche ihrer Auftraggeber auch zwischen den Zeilen erkennen. Sie sind selbstbewusst, unterbreiten eigene Vorschläge und setzen auch außergewöhnliche Anforderungen um. An den Slogans großer Konzerne sieht man, wie erfolgreich die richtige Tonalität macht.